De la Acción a la Satisfacción o cómo la Venta se transformó en Servicio
Cualquier vendedor que se tilde de profesional debiese haber visto la película “Glengarry Glen Ross” (traducida al español como “Éxito a cualquier precio”, 1992, con Al Pacino, Jack Lemmon y Alec Baldwin), donde se narra la historia de un grupo de vendedores cuyo único objetivo es llegar a la meta.
Este filme recrea -de una manera cruda- el concepto de “marketing de ventas”. En esta forma de ejercer el marketing, el centro está en vender, sin importar realmente las necesidades del cliente o las características del producto. Todo el esfuerzo está única y absolutamente centrado en el cierre, aunque para llegar a él, muchas veces se oculte información o se presione de forma indebida al cliente.
Blake (el personaje interpretado por Baldwin) es un joven y exitoso gerente que pretende exprimir al máximo a una fuerza de ventas desgastada cuyo objetivo primordial es mantener su empleo. Para presionarlos, les enseña cómo hacer un discurso atractivo para poder mejorar el cierre en una venta. AIDA, recalca golpeando el pizarrón, en una memorable reunión de ventas.
Esta sigla viene de las palabras Atención, Interés, Deseo y Acción y es una forma efectiva de poder generar una argumentación seductora y coherente de ventas.
De éstas, Acción es la palabra más importante. Se refiere al cierre de la venta. Desde esta perspectiva, existe sólo un momento de la verdad. Aquel momento donde el cliente firma el contrato que lo compromete definitivamente al negocio.
Este momento de la verdad ni siquiera está construido en la aceptación del cliente. Acá lo importante es vincularlo. Obtener su firma en un contrato lo más cerrado posible, de tal manera de evitar, bajo cualquier precio, su retractación.
O como diría un Gerente de Ventas hoy en día: “La venta no se cierra hasta que llega la orden de compra”.
Afortunadamente –a pesar de que hoy en día algunas industrias aún centran sus esfuerzos exclusivamente en la venta- el marketing comenzó a orientarse a las personas. Esta evolución cambió el foco, primero al producto, que debía adelantarse a las necesidades del cliente, hacia las personas y su experiencia completa a la hora de la compra: Surge el Marketing de Servicios.
Desde esta perspectiva, no existe un solo momento de la verdad. El escenario se vuelve cada vez más complejo, pues hoy, toda vez que el cliente tiene un contacto con la empresa, se considera un momento de verdad.
Si nuestro cliente visita nuestro sitio web, llama a nuestro call center o acude a un punto de venta, todos y cada uno de ellos son momentos de la verdad. La idea central, está basada en la experiencia que el cliente tiene con nuestro servicio. Son estas instancias donde las personas nos evalúan como empresa.
En la medida que nuestro cliente tenga varios momentos de la verdad satisfactorios, estos se transformarán en una venta.
Claro que el ciclo no termina ahí. Después de la venta, existen otros momentos de la verdad. El servicio a clientes es una de las instancias más importantes.
Nuestro objetivo no está centrado en cerrar una venta, sino en sacar la mayor rentabilidad posible de un cliente en el largo plazo y esto significa que queremos que vuelva una y otra vez. Por lo que los momentos de la verdad, son en definitiva, un cúmulo de experiencias que mantienen la compra de un cliente en el tiempo.
En consecuencia, los momentos de la verdad son los responsables de la fidelización de nuestros clientes.
Las nuevas leyes a favor de los consumidores, la conciencia de los clientes de sus derechos y la información que las personas manejan con respecto a precios y productos, han obligado a una rápida adaptación de las empresas hacia el servicio.
En esta mirada, podríamos afirmar sin temor a equivocarnos, que las personas ya no separan el producto del servicio, sino que lo ven como un todo. De nada me sirve comprar la cerámica en una tienda sino me ofrecen el servicio de instalación; consumir en Internet sino me despachan el producto o adquirir un auto donde no ofrecen créditos.
Producto y servicio son mirados por nuestros clientes como una sola unidad de satisfacción.
Y, ¿dónde está la clave de todo esto? Pues, en el personal de contacto. Ellos son los responsables de la mayoría de los momentos de la verdad de nuestros clientes. El vendedor que asesora, la cajera que recauda, el servicio de post ventas que atiende. Todos son pequeños momentos de la verdad donde nos jugamos la aceptación, valorización y retención de nuestros clientes.
Sin embargo, tenemos que tener en consideración que no todos los momentos de la verdad son iguales. Hay algunos que resultan particularmente críticos. El gerente de servicios o el líder de la empresa, es el responsable de determinar dónde se producen y cuáles son los momentos de la verdad más importantes, los que seguramente inclinarán la balanza a nuestro favor o nuestra contra.
¿El mayor problema? Como estos momentos de la verdad tienen relación con la percepción del cliente, son absolutamente subjetivos. El no encontrar estacionamiento cerca de la tienda, esperar demasiado en la fila de la caja o recibir una llamada inesperada del jefe, pueden influir en su momento de verdad.
A los fanáticos de Al Pacino, tengo que decirles que “Glengarry Glen Ross” no tiene un final feliz para ninguno de sus protagonistas. Mismo final que seguramente espera a las empresas que no entiendan este revolucionario cambio, cuyas implicancias y ramificaciones aún no somos capaces de dimensionar.